Yıkıcı Fiyatlama (Predatory Pricing) ve Maliyet Altı Satış (2026)

Yıkıcı fiyatlama (predatory pricing); hakim durumdaki teşebbüsün rakiplerini pazardan çıkarmak amacıyla maliyetinin altında satış yapmasıdır. 4054 sayılı Kanunun 6. maddesi kapsamında dışlayıcı ihlal sayılır. AB içtihadı AKZO testi (AVC altı otomatik, ATC altı niyet gerekli) Türkiye’de de uygulanır. 2026 yılında online platformlarda cash burn stratejileri yoğun incelemeye tabidir.

Maliyet Eşikleri ve Test

Ortalama Değişken Maliyet (AVC) altında satış otomatik yıkıcı sayılır. Ortalama Toplam Maliyet (ATC) altında AVC üstü satış için rakibi pazardan çıkarma niyeti ispatlanmalıdır. Uzun Vadeli Marjinal Maliyet (LRAIC) ve Ortalama Kaçınılabilir Maliyet (AAC) modern testlerde kullanılır.

Yıkıcı Niyet İspatı

E-posta, iç toplantı tutanakları, stratejik plan belgeleri yıkıcı niyeti ispatlayabilir. Yıkıcı dönem sonrası fiyat geri toparlama (recoupment) olasılığı analizinde, giriş engellerinin yüksekliği, pazar yapısı değerlendirilir. AB uygulaması recoupment’i ayrı şart görmez; Türkiye yaklaşımı yumuşak.

Dijital Pazarda Yıkıcı Fiyatlama

Çift taraflı pazarlarda bir tarafa sıfır fiyat uygulanması (ücretsiz kullanıcı) aşağı pazar fiyatı ile çapraz finansmana dayanır. Bu tür modeller tek başına yıkıcı sayılmaz; ancak yeni rakip girişini engelleme amacı varsa ihlal oluşturabilir.

Yüksek Hacimli Pazarlama ve Cashback

Müşteri kazanım maliyeti (CAC) uzun vadeli müşteri değerinden (LTV) yüksek olursa pazar payı koruma stratejisi yıkıcılık karinesi oluşturabilir. 2024 Turkish e-ticaret soruşturmaları bu sınırları çizmiştir.

Savunma ve Gerekçe

Meeting competition defense (rekabeti karşılama savunması) AB’de kısıtlı kabul edilir. Ürün lansmanı, stok eritme, sezon sonu indirimleri objektif gerekçe olabilir. Ekonomik analiz ve detaylı maliyet modellemesi savunmanın temel aracıdır.

Sıkça Sorulan Sorular

Sezon sonu indirimi yıkıcı fiyatlama sayılır mı?

Kısa süreli ve sınırlı ürün grubundaki indirimler meşru pazarlama faaliyetidir; sistematik ve hedefli ise inceleme altına alınabilir.

Rekabete cevaben fiyat düşürmek yıkıcı sayılır mı?

Eşleştirme (matching) hakim durumdaki teşebbüs için kısıtlı savunmadır; maliyet altına inmek gerekmiyor ise sınır çizgisine dikkat edilmeli.

Pazar lideri olmayanlar için de yıkıcı fiyat riski var mı?

Hakim durum şartı 6. madde için zorunludur; pazar lideri olmayanlar için 4. madde (anlaşma ihlali) riski olabilir.

Müşteri bazlı özel indirim yıkıcı sayılır mı?

Ayrımcı iskontolar hakim durumdaki teşebbüs için sorunludur; sadakat primleri dışlayıcı etkiye sahipse ihlal oluşturur.